Silvana Piñeiro*

A força de marca é colocada em cheque a toda hora. As empresas são julgadas permanentemente pelo que produzem e também pela forma como se posicionam perante seus canais e stakeholders. E, quando decidem não se posicionar, essa também é uma percepção poderosa transmitida e plenamente entendida pelo mercado.

Quando uma empresa deixa de ser transparente, omitindo informações, mascarando-as, fazendo promessas sem as cumprir ou falhando na forma como se comunica, o risco de perder credibilidade e comprometer a sua reputação é tão grande quanto o de enfrentar uma crise ambiental ou social. Isso acontece porque cada vez mais consumidores, investidores, fornecedores e governos cobram o posicionamento responsável e sustentável.

Como se sabe, quando se usa o termo ESG, sigla em inglês para Ambiental, Social e Governança, espera-se a adoção de práticas que unem sustentabilidade, responsabilidade social e boa gestão corporativa. Não se trata apenas de “fazer o bem”, mas é a chancela de uma atuação ética, transparente e em harmonia com os valores essenciais de convívio em sociedade. Estudos da consultoria McKinsey mostram que empresas com práticas ESG consistentes podem ter até 20% mais valorização no mercado, porque transmitem confiança e reduzem riscos.

No Brasil, há avanços, mas ainda muitos desafios. Em 2024, 51% das empresas brasileiras afirmaram ter uma estratégia de sustentabilidade formal, segundo a pesquisa Avanços e Desafios: A Maturidade ESG nas Empresas Brasileiras, realizada por Beon ESG, Nexus e Aberje. Isso significa que metade ainda atua sem um rumo claro e, aquelas que já atuam, muitas vezes têm receio de comunicar o que fazem. O mesmo estudo apontou que, embora 64% reconheçam o ESG como prioridade, apenas 39% têm uma área dedicada e somente 27% fazem avaliação de materialidade, considerada essencial para definir prioridades e comunicar de forma consistente e real.

Mas por que é tão importante saber comunicar o que se faz? Perante a sociedade e às questões jurídicas, é pior quando a empresa cria campanhas sem colocar efetivamente em ação, do que se tivesse ficado calada. Ou seja, tentar parecer sustentável apenas como estratégia de marketing é considerado greenwashing, e nesses casos, as penas e multas são rigorosas. Isso prejudica a reputação, afasta investidores e pode até gerar boicotes de consumidores.

O oposto também é verdadeiro: quando a comunicação é clara, baseada em ações reais, é possível não apenas fortalecer a credibilidade de marca, como inspirar outras organizações a seguirem o mesmo caminho.

Na prática, a comunicação ESG está baseada em três pilares fundamentais: a verdade, com ações concretas sendo implementadas para depois serem comunicadas; transparência para evitar o greenwashing e fortalece a confiança com colaboradores, clientes e sociedade; além é claro da mensuração e prestação de contas, por meio de relatórios, indicadores, certificações e feedback de stakeholders, que mostrarão a real entrega do que foi prometido.

Para isso, é preciso investir no amadurecimento de uma comunicação estratégica e com propósito, que esteja alinhada ao propósito da companhia, que tenha um discurso coerente, identidade e canais de comunicação bem implementados para dialogar com consumidores, colaboradores, reguladores e investidores de forma clara e relevante.

O ESG não é apenas uma tendência, mas um caminho sem volta. Ele é maior e mais importante que certas posições políticas ou mesmo empresariais, trata-se do código de boas práticas de negócios, para aquelas marcado que não tem medo de assumir o seu protagonismo no desenvolvimento e que, por consequência, se orgulham de comunicar de forma transparente o que fazem de melhor. Assim, ganham em competitividade, confiança de marca e longevidade do negócio. Já aquelas que tentam apenas “parecer”, perderão relevância na seleção natural da competitividade de mercado, que realmente está cada vez mais exigente e atento.

* Silvana Piñeiro é é jornalista, pós-graduada em Marketing, mestre em Estudos Políticos pela Sorbonne (França), especialista em Comunicação para ESG pela Deutsche Akademie für Publik Relations (DAPR) e diretora da Smartcom Inteligência em Comunicação. E também contribui para livros distribuídos na Europa e Estados Unidos sobre empreendedorismo internacional e comunicação jurídica como autora de artigos sobre comunicação e os efeitos fake news.